CHUỖI CAFÉ: TỪ TRUNG QUỐC ĐẾN VIỆT NAM
Liệu có mối nguy từ những brand café phương Bắc
Bài học từ những brand café Trung Quốc
Thị trường Trung Quốc mở cửa trở lại sau Covid, tôi quay trở lại Quảng Châu tham dự phiên Ẩm thực của hội chợ Canton Fair. Trên đường, ngang qua một cửa hàng Luckin’ Coffee. Do trước đó đã đọc về vụ bê bối tài chính của Luckin nên tôi đăng status đại ý: “Ông nhõi Luckin này hồi xưa bảo là sẽ là “Starbucks killer”, ai ngờ giờ đã hẹo”…
Một lúc sau, một người bạn của tôi gửi cho tôi thông tin về màn come back cực kỳ ngoạn mục của Luckin’… Tìm hiểu thêm về thị trường chuỗi café của Trung Quốc, tôi nhận thấy được rất nhiều bài học bất ngờ với những cái tên đang nổi lên, có thể làm khuynh đảo thị trường chuỗi café không phải chỉ riêng tại Trung Quốc mà còn cả tại Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam…
Nhân sự kiện chuỗi Cotti Coffee, một hiện tượng khác của chuỗi café từ phương Bắc, mới đặt chân vào thị trường Việt Nam. Tôi viết bài viết này nói về thị trường chuỗi café tại Trung Quốc và những đối thủ tiềm tàng có thể làm thay đổi thị trường chuỗi café Việt… Bài viết không “nâng bi” Trung Quốc, tôi rất ghét tư tưởng bá quyền của giới lãnh đạo Trung Quốc, nhưng về mặt kinh doanh, họ có những điều hay thì ta cần mở lòng mà học hỏi…
- ĐẤT NƯỚC CỦA TRÀ, LÀM GÌ CÓ CỬA CHO “CÀ”
Năm 1987 là một trong những bước ngoặt của lĩnh vực chuỗi café trên toàn thế giới khi Howard Schultz quyết tâm mua lại cổ phần của Starbucks, một chuỗi café nhỏ có lịch sử từ năm 1971. Sau khi nắm quyền điều hành, Howard Schultz đã liên tục mở rộng Starbucks và IPO Starbucks thành công. Không dừng tại đó, ông liên tục mua thâu tóm các chuỗi café khác, nhanh chóng đẩy quy mô Starbucks lên thành chuỗi café tại Mỹ và logo nàng tiên cá màu xanh đã trở thành một trong những biểu tượng được ngưỡng mộ bậc nhất trong giới kinh doanh.
Năm 1999, Starbucks quyết định tấn công vào một thị trường có quy mô khổng lồ, đó là Trung Quốc. Với cách làm bài bản, họ thuê công ty nghiên cứu thị trường khảo sát tiềm năng xem liệu Starbucks có thể bán hàng tại Trung Quốc hay không. Phản hồi từ khảo sát, đó là: “Trung Quốc là quốc gia mà toàn dân quen uống trà, không có thói quen uống café”. Cơ bản là không có cửa cho brand bán “cà” ở quốc gia của trà.
Quán café đầu tiên của Starbucks khai trương tại Trung Quốc với sự có mặt của cựu President/CEO Howard Schultz
Tuy nhiên Howard Schultz nghĩ ngược lại… Bản chất trà hay café có chung tệp khách. Người uống trà hoàn toàn có thể chuyển đổi sang uống café. Thói quen không đứng yên, thói quen có thể dịch chuyển. Vậy là ông vẫn quyết định cho Starbucks tổng tấn công thị trường Trung Quốc. Tháng 1 năm 1999, Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại quốc gia này ở Bắc Kinh… Howard Schultz vô cùng hồi hộp và sau đó trong một cuộc trả lời báo chí ông đã nói: “Khi chứng kiến một đoàn người xếp hàng trước cửa hàng Starbucks và một người vào quầy order bằng câu nói: “latte grande” (một thứ ngôn ngữ đặc trưng của tín đồ Starbucks), tôi biết rằng tôi sẽ thành công ở thị trường này”.
Starbucks sau đó đã phát triển bùng nổ tại thị trường Trung Quốc. Quốc gia uống trà hóa ra hoàn toàn có thể trở thành một thị trường café màu mỡ. Mc Donald’s vào thị trường Trung Quốc từ năm 1990, trước cả Starbucks nhưng khi chứng kiến Starbucks quá thành công, họ cũng thêm dòng sản phẩm café Mc Café vào menu của mình… Chuỗi KFC cũng không đứng ngoài cuộc trước cơn cuồng café của người dân Trung Quốc, họ đã kịp ra mắt chuỗi K-Coffee để tranh trùng trong mảng café tại thị trường béo bở này. Ở các quốc gia khác, thường một cửa hàng Mc Donald’s sẽ tích hợp Mc Café luôn tại bên trong. Nhưng ở Trung Quốc, đây là một trong không nhiều thị trường mà Mc Donald hay KFC mở các store riêng, tác biệt hẳn khỏi cửa hàng thức ăn để chỉ chuyên chú tập trung vào bán café tại Mc Café hay K Coffee…
Mô hình biệt lập Mc Café chỉ bán café (của Mc Donald’s) và K Coffee chỉ bán café (của KFC)
Cứ nghĩ rằng thị trường café sẽ thuộc về tay những brand “biết” kinh doanh café và có tiềm lực mạnh như Starbucks, Mc Donald’s hay KFC… Nhưng không ngờ có một thế lực café khác trỗi dậy…
- LUCKIN’ COFFEE: “SÁT THỦ GIẾT CHẾT STARBUCKS”
Năm 2017, tại Hạ Môn (Trung Quốc), Luckin Coffee ra đời. Bộ đôi founder của Luckin là Jenny Qian Zhiya và Charles Zhengyao Lu với back ground ít hỏi về ngành ẩm thực hay kinh doanh chuỗi và càng ít hơn về mảng café. Tuy nhiên Jenny Zhiya Qian lại là một nhân vật cực kỳ xuất sắc trong mảng công nghệ, từng là CEO của hai startup cho thuê xe Car Inc. và ứng dụng gọi xe Ucar. Đó là nền tảng mà sau này nhiều người đã nói: “Luckin’ không phải là công ty bán café, nó là công ty công nghệ bán café”.
Hai nhà sáng lập Jenny Qian Zhiya và Charles Zhengyao Lu của Luckin Coffee
Ngay khi ra đời, đúng theo phong cách kiểu “thung lũng Silicon”, Luckin Coffee đã chơi lớn. Với một bộ nhận với màu sắc đậm chất công nghệ như màu của mạng xã hội Facebook, Luckin tung ra những TVC quảng cáo cực kỳ hào nhoáng với sự tham gia của những ngôi sao hàng đầu nhưng gây tranh cãi bậc nhất thời điểm đó, đó là Trương Chấn (người đóng vai La Tiểu Hổ trong bộ phim Ngọa Hổ Tàng Long) và Thang Duy (mỹ nhân với những cảnh nóng bỏng mắt trong phim Sắc Giới)…
Ngoài màn phủ quảng cáo gây sốt, bộ đôi founder của Luckin cũng rất “to mồm”, liên tục tuyên truyền rằng Luckin sẽ là “Sát thủ giết chết Starbucks” (Starbucks killer), rằng Luckin sẽ trở chuỗi cafe tỷ đô, niêm yết tại thị trường Mỹ… Những tuyên bố tưởng như “ngáo” đó của nhà sáng lập Luckin’ lúc đó bị dân tình cười thối mũi vì không ai tin. Nhưng hóa ra sau đó, phần lớn những tuyên bố đó đã thành sự thật. Năm 2018, Luckin gọi vốn được 200 triệu $, mở được 1300 cửa hàng và trở thành chuỗi có số lượng cửa hàng chỉ đứng sau Starbucks tại Trung Quốc.
Một cửa hàng Luckin Coffee ở Quảng Châu
Năm 2019, Luckin vượt mặt Starbucks về số lượng cửa hàng tại Trung Quốc và tấn công mạnh mẽ ra các thị trường quốc tế, chủ yếu tại châu Á. Cùng năm, Luckin niêm yết tại Mỹ trên sàn NASDAQ và thực sự trở thành chuỗi café có mức định giá tỷ đô. Nhưng drama lúc này mới bắt đầu…
- SCANDAL XÀO NẤU SỔ SÁCH
Sau khi IPO với mức giá 17$, cổ phiếu của Luckin có một cú pump mạnh lên 25,96$ sau đó cắm đầu đi xuống chỉ còn 6.4$. Cùng với đó là những đồn đoán về việc xào nấu sổ sách, khai khống doanh thu và lợi nhuận nhằm che mắt nhà đầu tư. Những câu hỏi khác cũng được đưa ra về tính vững chắc của mô hình kinh doanh của Luckin, liệu nó có bạo phát và bạo tàn hay không…
Cổ phiếu Luckin sau khi niêm yết và cắm đầu đi xuống trước khi bị hủy niêm yết
Và sự thật là Luckin đã thực sự xào nấu làm đẹp sổ sách để niêm yết với một mức giá cao chót vót so với sự thực. Điều tra đã cho thấy số liệu giả mạo đã nâng khống doanh thu của Luckin thêm 2,2 tỉ nhân dân tệ (310 triệu đô la Mỹ) trong năm 2019. Cơ bản trong 9 tháng đầu năm 2019, số liệu của Luckin được bốc lên gấp đôi so với thực tế. Tại Mỹ, công ty đầu tư Muddy Waters Research (Mỹ) đã bán khống cổ phiếu của chuỗi cà phê Luckin Coffee sau khi nắm được một báo cáo nặc danh tố cáo chuỗi cà phê gian lận số liệu trong báo cáo tài chính cho thấy chuỗi cà phê này đã thổi phồng doanh số trung bình trên mỗi cửa hàng lên ít nhất 69% trong quí 3-2019 và 88% trong quí 4-2019.
Mặc dù Luckin Coffee tại Mỹ ra thông báo phủ nhận mọi cáo buộc “xào nấu” doanh thu và cho rằng số liệu hiểu nhầm là do sự khác biệt về phương pháp thẩm định tài chính, tuy nhiên Luckin Mỹ đã trở thành tâm điểm cho hàng loạt vụ kiện của các nhà đầu tư. Cuối cùng, vào tháng 2/2021, Luckin Coffee đã nộp đơn xin phá sản trên đất Mỹ. Trước đó, từ ngày 13 tháng 7 năm 2020, mã CK của Luckin cũng bị gỡ khỏi sàn NASDAQ. CEO Jenny Zhiya Qian, COO Jian Liu đã bị sa thải do gian lận còn Charles Lu cũng phải rời ghế chủ tịch.
Luckin nộp phạt 180 triệu USD cho Ủy ban Chứng khoán Mỹ
Tháng 12 năm 2020, Luckin đồng ý trả cho Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch Mỹ 180 triệu USD vì đã lừa dối các nhà đầu tư. Bộ Tài chính Trung Quốc cũng đã trừng phạt Luckin vì gian lận kế toán, với một khoản tiền phạt không được tiết lộ. Ai cũng nghĩ Luckin sẽ “chết” và đó là cái kết xứng đáng của một start-up chuyên bơm thổi tài chính… Nhưng hóa ra Luckin mạnh hơn vậy…
- TÁI SINH VÀ TRỞ THÀNH ÔNG LỚN
Sau khi phải chịu một mức nộp phạt khổng lồ, các vị trí lãnh đạo bị thay thế, hàng loạt cửa hàng phải đóng cửa và đối mặt với sự khắc nghiệt của dịch Covid, ngỡ tưởng rằng Luckin sẽ không gượng dậy nổi. Nhưng Luckin có một vũ khí rất mạnh, đó là App Luckin, thứ gắn kết khách hàng với chuỗi café này. Và sự thật là cho dù cách phát triển có phần ăn xổi, cách làm truyền thông có vẻ “nổ” nhưng Luckin đã có trong mình một tệp khách hàng trung thành. Tệp khách hàng này đã giúp Luckin hồi sinh.
Starbuck tăng trưởng mạnh, Luckin tăng trưởng phi mã
Tháng 4/2022, Luckin tuyên bố đã “hoàn thành một cách thành công quy trình tái cơ cấu nợ và kết thúc quy trình phá sản”. Dưới sự lãnh đạo của CEO Guo Jingyi, người được bổ nhiệm vào vị trí này vào tháng 7/2020, Luckin đã báo lãi hoạt động cả năm lần đầu tiên vào năm 2022, mặc các hạn chế chống Covid ở Trung Quốc.
Năm 2023 chứng kiến sự trở lại ngoạn mục của Luckin. Tháng 6/2023, Luckin Coffee đạt cột mốc 10.000 cửa hiệu tại thị trường Trung Quốc, một lần nữa vượt qua Starbucks về số lượng cửa hàng. Trong số 10.829 cửa hiệu của chuỗi ở Trung Quốc, có 7.181 cửa hiệu do chính công ty vận hành và 3.648 cửa hiệu được vận hành với đối tác. Số liệu của Luckin Coffee cho thấy tổng số lượt khách được chuỗi cửa hiệu cà phê này phục vụ hiện đã vượt con số 170 triệu, với số lượt khách bình quân hàng tháng trong quý 2 năm nay đạt 43,07 triệu lượt.
Số lượng cửa hàng Tự vận hành và Nhượng quyền của Luckin
Tháng 11/2023, Luckin đã chính thức không chỉ vượt mặt Starbucks về mặt số lượng cửa hàng trên toàn châu Á mà còn vượt cả về doanh số bán hàng tại Trung Quốc. Báo cáo doanh số của Luckin là 855 triệu USD cho quý kết thúc vào ngày 30 tháng 6, vượt trội so với 822 triệu USD mà Starbucks tạo ra từ kinh doanh tại Trung Quốc trong ba tháng kết thúc vào ngày 2/7. Thị trường được cho là phân khúc giá của Luckin phù hợp với số đông người dân hơn. Luckin cũng tập trung nhiều cho hoạt động R&D ra các sản phẩm mới. Như đợt Luckin ra mắt sản phẩm đồ uống mới pha chế với rượu Mao Đài, họ đã bán được 5,42 triệu cốc cà phê latte có pha rượu Mao Đài trong ngày ra mắt đầu tiên và đó trở thành món hàng best seller liên tục cháy hàng trong hàng tuần liền.
Món best seller: Luckin kết hợp với Mao Đài
Tuy nhiên có những đối thủ khác học đúng chiêu của Luckin khi thách thức Starbucks: Đi thật nhanh, mở thật nhiều, giá thật rẻ để âm thầm dùng chính vũ khí đó nhằm hạ bệ Luckin’, trong đó có những đối thủ tưởng mới nhưng mà không hề xa lạ…
- COTTI COFFEE: SAO BĂNG HAY SAO XẸT?
Mặc dù thị trường chuỗi café tại Trung Quốc cạnh tranh nhau mạnh mẽ nhưng tổng dung lượng thị trường vẫn tăng lên rất mạnh, đủ đât để cho tất cả các brand như Starbucks, Mc Café, K Coffee hay Luckin cùng phát triển… Công ty dữ liệu Global Data dự báo doanh thu thị trường cà phê của Trung Quốc sẽ đạt tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 8,7% trong thời gian 2022-2027.Nhưng bùng nổ nhất lại là một cái tên mới toanh, hiện tượng Cotti Coffee
Một cửa hàng Cotti Coffee tại Nam Ninh
Chính Jenny Qian Zhiya và Charles Zhengyao Lu, hai người đã bị “đá” khỏi Luckin Coffee sau scandal xào nấu sổ sách đã âm thầm trở lại thị trường chuỗi café. Với kinh nghiệm dày dạn từ việc thành lập Luckin’ và vốn tài chính rất mạnh, Cotti đã chuẩn bị tạo dựng chuỗi cung ứng chắc chắn trước khi ra mắt vào năm 2022.
Sau khi ra mắt, Cotti Coffee đã nổ bom tấn, đó là trở thành nhà tài trợ cho đội Argentina tại Trung Quốc ngay trước thềm World Cup được tổ chức tại Qatar… Và thần may mắn đã chạm vào Cotti khi Argentina đã có một mùa World Cup đầy xúc cảm với cúp vàng vô địch cùng hàng triệu trái tim thổn thức theo nhịp chạy của huyền thoại vĩ đại Lionel Messi… Với tư cách là nhà tài trợ của đội tuyển Argerntina, brand Cotti ăn theo và độ nhận diện tăng khủng khiếp.
Đến tháng 8/2023, đã có khoảng 5.000 cửa hàng thuộc chuỗi cà phê Cotti Coffee được mở tại Trung Quốc. 8/8/2023, Cotti Coffee chính thức công bố “đánh” ra quốc tế và mở cửa hàng nước ngoài đầu tiên tại Gangnam, Seoul. Sau hơn 13 tháng từ khi ra mắt, Cotti Coffee đã có mặt trên 300 thành phố ở Trung Quốc, Hàn Quốc, Indonesia, Nhật Bản, Canada, Hồng Kông… với hơn 6.000 cửa hàng, trở thành chuỗi cà phê lớn thứ tư trên toàn thế giới. Một tốc độ tăng trưởng khủng khiếp bậc nhất trong lịch sử ngành chuỗi F&B.
Cotti Coffee phá kỷ lục đạt 1000 điểm bán nhanh nhất thế giới mảng chuỗi cafe
Tại thị trường Đông Nam Á, Cotti nhắm vào Việt Nam là nơi mở cửa hàng đầu tiên và theo như tôi được biết thì sau khi khai trương rầm rộ tại Sài Gòn, Cotti Coffee đã ra Hà Nội và dự kiến sẽ phủ sóng rất mạnh tại Việt Nam với nhiều nước đi rất sáng tạo… Thị trường chuỗi café Việt Nam sẽ không chỉ là cuộc cạnh tranh của những cái tên quen thuộc như Higland Coffee, The Coffee House, Katinat mà có thể sẽ có sự khuấy động khó chịu từ những brand đến từ Trung Quốc, trong đó có Cotti Coffee trong thời gian tới…
Nhưng câu chuyện chưa dừng ở đây…
- LUCKY CUP: LẤY NÔNG THÔNG BAO VÂY THÀNH THỊ
Thị trường chuỗi café tại Trung Quốc đang nổi lên một cái tên không hề cũ nhưng tốc độ tăng trưởng cực kỳ đáng gườm với nội lực rất mạnh, đó là Lucky Cup… Thông tin về Lucky Cup không nhiều, nhưng nếu nói đến một cái tên khác liên quan đến Lucky Cup, mọi người chắc hẳn sẽ đều biết, đó là Mixue…
Sự phân bổ chuỗi café theo cấp độ thành phố tại TQ
Với số lượng gần 30.000 cửa hàng, Mixue đang đứng vị trí top 5 thế giới, sau những cái tên đình đám như Mc Donald’s, Subway, Starbucks, KFC và đã vượt qua những tên tuổi khác như Burger King hay Domino’s… Điều đáng kể, đó là tốc độ tăng trưởng của Mixue vẫn đang rất mạnh và với mô hình giá rẻ, cửa hàng tinh gọn, dự kiến Mixue sẽ là cao thủ leo rank trên mảng xếp hạng. Tại Trung Quốc, Mixue có một brand con chuyên về chuỗi café mang tên Lucky Cup…
Lucky Cup Coffee với chiến lược giá rẻ và lấy nông thôn bao vây thành thị
Cách đi của Lucky Cup cũng rất giống với Mixue, đó là mô hình tinh gọn, có sản phẩm dẫn giá cực rẻ: “Americano 6 tệ” và cách đi lấy nông thôn bao vây thành thị. Trong khi Luckin sẽ mở thật nhiều điểm nhằm bao vây Starbucks ở các thành phố lớn, Lucky Cup tập trung vào cách đô thị hạng 3, hạng 4, thậm chí là lan ra cả các vùng nông thôn, nơi các brand café kia hầu như chưa hề chạm tới. Số lượng cửa hàng của Lucky Cup tuy tăng trưởng chậm hơn Luckin hay Cotti nhưng cách đi lầm lũi như xe lu và đã vượt mặt K-Coffe của KFC và Mc Café của Mc Donald’s.
Với nội lực của Mixue đứng sau, dự kiến đây sẽ là cái tên gây nhiều bất ngờ với thị trường café. Và với sự hiện diện của Mixue tại Việt Nam, có thể chúng ta sẽ sớm thấy sự hiện diện của Lucky Cup tại Việt Nam trong một tương lai không xa. Đối thủ đáng sợ không phải là những đối thủ đang hiện diện, nguy hiểm nhất đôi khi lại là đối thủ từ dưới đất chui lên. Mixue đã từng cực kỳ thành công với “kem 10 ngìn”, không biết Lucky Cup có tung con bài “Americano 20 ngìn” ta tại thị trường Việt Nam hay không? Nếu có, đó có thể sẽ là một cuộc chiến đẫm máu trong mảng chuỗi café tại thị trường Việt Nam…
Như đã nói ở ban đầu, bài viết không theo quan điểm “thân” Trung Quốc nhưng khi học có những điều hay thì ta cần học hỏi… Về năng lực đóng gói sản phẩm, nhân bản chuỗi và phát triển nhượng quyền, Trung Quốc đã và đang bắt kịp thế giới với nhiều thương hiệu F&B có tốc độ tăng trưởng thực sự khủng khiếp… Chúng ta vừa học họ nhưng cũng cần chuẩn bị để có những đối sách tốt khi những brand này hiện diện tại thị trường Việt Nam, và sự hiện diện đó, sẽ rất sớm thôi…
HOÀNG TÙNG – Mr PIZZA
Bài viết có lấy nguồn từ Wikipedia, Luckin, Cotti, Mixue, CafeBiz, Momentum Asia
